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宝馬安格:中国會是全世界最大的电动车市场

来源: 更新时间:2014-11-11 10:17:44 点击:
内容提要:電動车在中国的目标群体,整體来讲可能更年轻一点,他们有良好的教育水平,心态比较开放,有所成就,对环境很關注,能够欣賞可持续性的东西。

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安格28年的职业生涯都在这家公司度过,可谓是十足的“宝马人”。2012年底,宝马集团宣布人事变動,原宝马德国区总裁安格(Karsten Engel)接替史登科,就任大中华区总裁一職。
 
自1985年从慕尼黑大学工商管理专业毕业后,安格即加入宝马集团,随后历任东南亞区域总監、宝马和罗孚韩国区总裁、宝马泰国区总裁、宝马德国高級副总裁,2012年又带领宝马在德国市场赢得豪华車品牌销量冠军的称号。
 
但中国市场在變化。2013年一季度,中国豪华車市場增幅只有4%,远低于整个乘用车市场13%的增速。除去宏觀经济大环境的影响,公車采購改革、竞争对手下探经銷網络、外资品牌国产化等,都让这个世界最大汽车市場彌漫著短兵相接的杀气。與号称“中国通”的史登科相比,安格来到中国,面临的挑战委實不轻松。
 
借著全球第一款豪华纯电动汽车BMW i3發布契机,这位严谨的德国管理者,面對记者的每个質疑和问题,都胸有成竹、娓娓道来。兵馬未动,糧草先行,上任伊始的他即拜访了全国大约20多家经销商。而他亦坦言,要了解这個市场,这些仅仅是個开始。
 
革命性的i3
 
记者:BMW i3这样的纯电動汽车,它的消费群體是怎样的类型?
 
安格:电动车在中国的目標群體,整體来讲可能更年轻一點,他們有良好的教育水平,心态比较开放,有所成就,对环境很關注,能够欣赏可持续性的东西。与此同時,他们要享受传统宝馬車型动感的驾驶感受,所以极可能他们家里第一輛车是BMW 5系,隨后選择这样的一款电动车作为第二辆车,用于短距离出行。我们预见这实际上是一个很大的群體,我们相信中國會是全球最大的电动车市場。
 
记者:宝马对纯电动车型BMW i3寄予厚望,但业內分析師認為,i3很难盈利,也很难成为畅销车型,您怎么看待市场的这种评论?
 
安格:我们的预期是,BMW i3从第一代开始就会盈利。目前集团在i3生产设施上的投入,超过6.5億欧元,到目前为止,这部分成本已經被消化掉了。
 
此前我們進行了MINI E和Active E在全球范圍的实路测试。MINI E全球进行了累計达到1600万公里里程的实路测试,幫助我们掌握实际的需求。我們得到的结论是,绝大部分用户每天的行駛里程不超過64公里,所以我们决定BMW i3续航里程在160公里左右,这个數字使得BMW i3在重量和里程之間达到了非常好的平衡。
 
這款車擁有非常高的扭矩,0到100公里加速时間在7秒左右,感受跟驾驶內燃机宝马汽車是一样的,所以我們预期BMW i3的销量即便不是一个特别高的数字,但在全球范围内是完全可以实現盈利的。不要忘记在2014年下半年我们还会上市BMW i8车型,它是插电式混合动力车型,也是一款純正的跑车。
 
重要的是,我们在这个领域是一个真实的先行者,我们的整个设计理念是全新的、革命性的,从量产碳纖维的应用,到“Life Drive”模塊的设计理念,宝馬真正改變了游戏規则。
 
记者:您此前承諾會幫助中国消费者解决安装充电桩的問题,安装这笔费用是谁擔負?消费者还是宝马?
 
安格:我们在先前MINI E和Active E的测试上得到了很多用户的反馈,这两个项目中我们和项目伙伴一起承担成本,能源企业派驻专业人员评估用户的使用条件,看他更適合在家中还是在办公场所安装充电设施。原则上只要有一个普通的电源插口,用随車电缆和插头就能夠充电,但是首先你的車要能到达这个地方。技术上,我们优先推荐用戶安装充电桩,因为这樣充电电流可以更强,充电就会更快更便捷。电动汽车产品化后,电桩安裝成本將由用户支付。
 
記者:国家推出的节能汽车推广目录中,主要是自主品牌占優,不在推广目录的,不能享受中国政府的各项补贴,也不能進入新能源车摇号的绿色通道,宝马如何应对中国的这种具体情况?宝马认为i3在中国,销售遇到的最大困難是什么?
 
安格:对于刚刚进行展示还未上市的BMW i3来说,现在讨论这种问题为时尚早。但我们对我们的產品競争力充满信心。相信BMW i3在豪华电动车市场的推广、提高市场对电动车的接受程度上都將起到积极的意义。
 
无论是中国還是世界其他地方,电動车都面对着類似的环境,比如市场接受度不高、客户使用习慣不同、基础设施不足、经销商运營需求等。随着行业的发展及電动车的不斷普及,这些都将自然得到解决。我们相信,中国很快將成为新能源汽车最大的市场,也相信政府会采取措施来建立这些基礎设施。
 
我们在各个市场和政府部门溝通的时候,诉求不是补贴,而是希望能够得到充分的基础设施的保障,要有足够的充电站。这意味着,首先,充電的标準在全球范围内應該是相同的,还要考虑統一的付費系统。
 
布局新能源
 
记者:未來寶马发展新能源车的技術路线,是以普通混合动力为主,还是直接走純电动汽車的道路?
 
安格:这两个方面都很重要。BMW i3是款纯电动车,它也会提供增程发动機,这个發動機可以为电池充电,获得更多的续航里程。明年晚些時候上市的BMW i8是插電式混合动力车,在家里可以通过电桩充电,同时它也有发动机,可以实现四輪驱动,是纯正的跑车。同时我们还有很多混合动力车,3系、5系、7系都有在售的混合动力版本。
 
选择纯电动汽車還是混合动力汽车,其实很大程度上取决于需求。如果你是居住在北京这样的超级大城市,BMW i3是第二辆车的絕好选擇。你如果到市区出行一下,20公里、30公里、50公里,这個车是最佳的选择。但是如果要去更远的地方,BMW i3不是最好的选择,可能插电式混合动力车型会更好。BMW确保能够提供各种的車型来满足消费者多元的需求,我们有纯電动的车型、插电式混合动力车型还有传统的内燃机车型,在未来的幾年內,用户可以同时得到多种选择。
 
记者:和其他欧系车相比,宝马的纯電动汽车、插电式混合动力车的研發应用,都是走得比較激进。但和日系车以及美国的特斯拉相比,宝马还稍微慢了一拍。请问宝马在新能源领域的戰略目標是什么?
 
安格:早在1972年,寶马就已經涉足電動车领域,前不久正式推出BMW i品牌的第一款产品BMW i3。与其他品牌不同,BMW i是“為电动而生”的子品牌,之后还将推出混合动力的BMW i8。在高效动力策略的指导下,我们目前已经向中国市场提供多款混合动力车型,包括BMW高效混合動力3系、5系、7系和X6。
 
2002年正式公布的BMW高效动力策略,为我们可持续发展提供了方向和完整、长期的計划。這个計划包括在传统内燃机车型中不斷提高效率、降低油耗,同時保证甚至提升驾驶樂趣;在中期,我们会依靠电动车、混合动力车型进一步降低旗下車型对環境的影响;以及引入氢能等清洁能源的长期規划。
 
应战激烈竞争
 
记者:从6月開始,宝马、奥迪、保时捷和其他进口的高档车市场增长都达到30%、40%,而上半年整体增幅为15%,这是否意味着经过簡单的調整以后,高档車市场又进入了一個新的超高速增长階段,這种判断成不成立?
 
安格:我不這么认为。我们年初以来对增长的判斷是,全年将实现高單位数或者低雙位数的增長。今年上半年整个豪华车市场增長7.1%,跟我们的预期差不多。宝马的增速要略高一点,16%左右。如果看单月,雖然6月与去年同期相比增幅超过40%,但这是有原因的,因为去年6月的基数比较低。
 
我們对今年中国市場的預期没有改變。首先,市場会保持稳定增长,预计全年在豪華车市場是10%左右增速,而且,我们预期寶马的表现要比整体市场略强一点。
 
记者:前段时间,您提出2013年主要目标之一是销售增量要保持在两位數,继续高于豪華车的平均水平。我想问一下,现在公司營销策略是以保增长为先还是保利润為先?2014年到2015年国产新車型的规划是什么?
 
安格:销量和利润相互關联,并不存在矛盾,只要你能确保工作足够專业,两者间的平衡完全可以处理好。今年上半年我们的增速在15%左右,全年預计会保持这样一个良好的势头,或许略低一点,但是应該会強于豪华车市场整体水平。目前我们的發展完全符合预期。
 
談到国产车型的规划,未來国產车型在我们整個市场增长中的份量会越来越重。目前看,国产的BMW 3系和5系的长轴距版本销售情况特别好,X1的表現也很不错。可以說所有这几个国产车型都有非常成功的记录,是增长的动力來源。未来肯定还会引进更多的車型进行国产,現在沈陽工厂的产能在今年年底会达到30万台的产量,未来还会继續增加。我們还有年产量规劃40萬台的發動机工厂,所以我們有這么巨大的投入,显然不可能不充分加以利用。我们预计,未来国產车型将会在中国市场的增长中起到主导作用,会有更多的车型投入国产。
 
记者:在4月初,您首次向媒体全面阐释在中国市場未来發展的战略规划,并提出今年首先要提升经销商网络竞爭力,讓经销商盡快进入良好运营状态。那您看完全国20多家店,您覺得存在的最大不足是什么?宝馬下一步打算如何提升经销商网络竞争力?
 
安格:在以往市场保持较高整体增长率的情況下,经销商可以完全依靠新车銷售保持较好的利润率。但從去年開始,由于市场波动和一系列外部因素,部分经销商對环境变化准备不足,运营上出现了一些困难。
 
随着整体市场增速放缓,经销商需要開發更加平衡的运营模式,包括售后服務、二手车业务、零售金融业務、大客户业務等。这些业务模式在積极推进中,也得到了我们经銷商的正面反馈。
 
去年,宝马在中国的保有量已經超过100万辆。随著这些車輛车龄的增长,我们会迎来对售后服务的巨大需求。为此,我们要做一系列的准备——包括经销商网络、物流系统、人员培训等。我們在這些方面已经做了很多工作。BMW尊选二手车業务已經成為中国最成功的品牌二手车项目,2012年销售量超过1.5万辆。但与成熟市场相比,这个数字还很低,有很大的市場潛力。
 
记者:公司计划下一步拓展銷售网络,下探至四五线城市。目前一些經销商仍面臨亏損,公司为何仍要进行网絡拓张?商務政策會有何具体变化,以使经销商尽快得到预期盈利目标?
 
安格:宝马的经销商网络发展是跟隨市场的,当一个市场的需求或者保有量可以维持一家经销商健康发展的时候,我们就会在那里开设网点。截至2013年6月,我们在全国經销商网點超过380家,其中大约有60%在三、四、五線城市。这让我们可以更贴近市场、更好地服务客户。而随着市场的成熟,如上面所说,经销商需要引入更为平衡、综合的业務模式才能保持健康的运营。
 
记者:2013年年初,公司的高管变动较大,宝马中国前总裁兼首席执行官史登科提前退休,两位高管宝馬中国副总裁陆逸、華晨宝馬高级营销副总裁戴雷博士也相继离职。市场解读德國总部在收權,而史登科的政策更适合中国。您对此怎么看?
 
安格:首先,这些都是非常正常的人事变動,并不存在媒体所说的“收权”问题,或“加紧对中国控制”的情況。重要战略的形成都需要當地市场和总部充分协同和沟通才能实现,无論发生怎樣的變化,宝马在中国的长期承诺与长期目标都是不变的。
 
中国作为最重要的市场之一,宝馬每年都会有一到两次专门關于中国市場的会议,在董事會讨论关于中国最重大的決定。这种机制一直如此,并不会因为職位和個人的变动而發生變化。
 
為了在不同的市场中取得成功,要了解并尊重当地的文化与思维方式。我們会持续的與合作伙伴、客戶及媒体的朋友们進行交流。
 
毫无疑问,事关市场的重要决定需要由各方通力协作来完成。我们在中国有合资企业,有工厂,还有很多经销商伙伴,一定要通盘考量,充分认識,再进行综合決策。这个机制不应该被理解为一种“控制”,它是一種合作。在寶马,最重要的六七个市场都在執行这样的機制。
 
我原来主管德国市场,德国市場当年是宝马在全球最大的市場,当时的运营機制就一直如此,跟在中國現在的运营機制是一样的。在区域市場的工作人员和在慕尼黑总部的工作人員,都需要为一个市场重大的战略规划做很多工作,我非常感激我们慕尼黑同事们所做的工作。
 
史博士与他的团队在中国市場有许多正确的策略与做法,这些当然会继續执行。我们有非常优秀的本地员工,他们对市場有著深入的理解与独到的见地。我们所做的一切都是为了随市场的变化而发展,为客户提供最好的產品與服务,实现我们对中国的长期承諾。

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